Cómo Melissa's Produce construyó un negocio explicando los alimentos

Melissa's Produce es el mayor proveedor de frutas y verduras variadas de Estados Unidos. Llegó a ese puesto explicando los alimentos. Treinta años antes de tener una biblioteca de recetas, tenía un sitio web cuyo único propósito era explicar qué era la jícama, y desde entonces cada formato ha hecho lo mismo. Las 3.395 recetas que publica en Recipe Kit hoy en día son la forma actual de un argumento de cuarenta años: no se puede vender comida que nadie reconoce hasta que se le ha enseñado a alguien qué hacer con ella.

¿Cómo utiliza Melissa's Recipe Kit? Para mantener una regla que la empresa ha conservado durante quince años. Tres recetas para cada artículo que vende, en un catálogo de más de 1.700 artículos, cada una de ellas vinculada al producto que fue diseñada para explicar. Este análisis pertenece a la biblioteca de casos de estudio de Recipe Kit, donde estudiamos cómo las marcas de alimentos convierten las recetas en un canal.

No se puede vender lo que nadie reconoce

Melissa's fue fundada en 1984 por Joe y Sharon Hernandez, y lleva el nombre de su hija. Joe había crecido en El Paso comiendo ingredientes que los supermercados de Los Ángeles no tenían, y la empresa se creó para solucionar eso. Cuatro décadas después, el catálogo sigue estando compuesto por cosas que la mayoría de los compradores no pueden identificar: rambután, alcachofas de Jerusalén, ajo negro, una docena de variedades de zanahoria.

Hablamos con Robert Schueller, director de relaciones públicas de la empresa, quien lleva treinta años allí, construyó el sitio web original y coescribió los siete libros de cocina de la empresa. Es directo sobre el verdadero propósito de la empresa.

Nuestro elemento vital es la introducción de nuevas frutas y verduras y productos de valor añadido en los Estados Unidos por primera vez. Eso es por lo que somos más conocidos.

Eso es un problema de enseñanza antes de ser un problema de venta, y se agrava con el catálogo. Una sola palabra familiar esconde todo un estante: ajo en Melissa's significa ajo regular, elefante, negro, pelado, en tarro, picado y picado en aceite, unas doce SKUs detrás de una sola palabra. Cada uno es algo que hay que enseñar al comprador a querer antes de que pueda ser vendido.

Schueller ha pasado tres décadas exactamente en eso, y describe su propio trabajo con un solo verbo.

Todo lo que hago es educar. Vendo a personas que luego toman la historia y la escriben.

El contenido fue primero, la tienda fue segunda

Esta es la parte que la mayoría de las marcas tienen al revés. Melissa's no construyó una tienda en línea y luego añadió contenido para llenarla. Publicó información durante años sin nada que vender.

Cuando empezamos en Melissas.com, todo lo que queríamos hacer era dar información. En ese momento, hace treinta años, internet era más nuevo, y no serías una empresa si no tuvieras un sitio web. Así que empezamos a poner información, porque la gente no sabía qué era la jícama, o la maracuyá, o esto o aquello. En ese momento éramos una empresa que tenía unos 600 artículos.

Las páginas contenían lo que un comprador confundido realmente necesita: cada nombre por el que se conoce un artículo, cómo almacenarlo, cómo saber cuándo está maduro, qué hacer con él. Melissa's era un mayorista, por lo que la estrategia era enviar a los lectores a una tienda. Los lectores tenían otras ideas.

Finalmente, en un año, la gente empezó a decir: "Bueno, no encuentro maracuyá en mi tienda, ¿puedo comprártela a ti?". Nos llevó unos años desarrollar las ventas en línea, porque nuestra estrategia como mayorista era dirigirlos a la tienda más cercana.

La demanda llegó antes que la tienda, y llegó gracias al contenido. Esa secuencia es el argumento completo para este tipo de trabajo, y Melissa's lo hizo accidentalmente, treinta años antes de que alguien lo llamara marketing de contenidos.

La regla: tres recetas para cada artículo

Las recetas se unieron a la información unos cinco años después, cuando Melissa's contrató a su primer chef corporativo cuyo único trabajo era crearlas. Durante los primeros años no había fotografías. Lo que convirtió un puñado de recetas en una biblioteca fue un objetivo establecido hace unos quince años y que nunca se abandonó.

Teníamos el objetivo de subir tres recetas para cada artículo en nuestro sitio web. Y ese siempre ha sido el objetivo.

Es la idea más portátil de esta historia, porque dimensiona una biblioteca a un catálogo en lugar de a un calendario de contenido. La mayoría de los planes de contenido parten de cuánto puede producir un equipo, lo que establece el objetivo en el extremo equivocado. Este parte de cuánto vende la empresa. Una marca con cuarenta productos necesita ciento veinte recetas. Melissa's necesita varios miles, por lo que ahora emplea a cinco chefs corporativos y por eso la biblioteca es la más profunda que alojamos.

El catálogo tampoco se queda quieto. Melissa's presenta entre quince y veinte artículos nuevos al año, algunos de los cuales nunca antes se habían vendido en el país, y cada uno de ellos llega con tres recetas pendientes. Los más vendidos ganan más: las patatas holandesas amarillas baby, el artículo número uno, tiene más de cincuenta en el sitio y una vez tuvo un libro entero para sí mismas.

Cada receta cierra el ciclo que abrió. Las patatas llevan un selector de tamaño y precio y un botón para añadir al carrito, y el tomillo y el romero enlazan a sus propias páginas (disponible en agosto de 2026).

La receta se escribe antes de que el producto pueda venderse

La prueba más clara de que Melissa's trata el contenido como infraestructura en lugar de promoción es lo que sucede cuando asume algo que nadie en el país tiene en stock. La receta no es el último paso del lanzamiento. Es casi el primero.

Lo primero que hacemos es obtener información. Enviamos algo a los chefs. Ellos comienzan a crear recetas, quizás una o dos. La probamos. La entendemos. Educamos a los vendedores sobre este producto.

No solo el producto y el precio, sino toda la historia que lo rodea. Así que el chef hace una degustación de la receta que probablemente estará en el sitio web, para que todo nuestro equipo de ventas sepa a qué sabe.

Lea el orden de nuevo. La receta existe antes de que se permita al equipo de ventas vender el artículo, y la degustación de esa receta es la forma en que se capacita al equipo de ventas. El contenido no se produce después del lanzamiento para apoyarlo. El contenido es el lanzamiento.

El razonamiento es lo suficientemente claro como para aplicarse a cualquier marca que introduzca algo desconocido.

Si nosotros estamos aprendiendo sobre ello y no sabemos nada al respecto, no podemos esperar que el resto de los Estados Unidos lo sepa.

Desde allí, el artículo va a un pequeño grupo de minoristas culinarios para ser observado: Bristol Farms y Gelson's en la costa oeste, Wegmans en el este, Central Market en el sureste. Luego, Melissa's espera, y según Schueller, un artículo puede tardar diez, veinte o incluso cuarenta años en llegar al mercado masivo.

Algunas tardaron cinco, diez [años], incluso más, en desarrollarse, porque estamos esperando ese gran impulso. Ya sea en la cadena de televisión de comida, o un anuncio, o ahora un reel de redes sociales que se vuelve viral.

Una biblioteca que tiene que ser útil durante veinte años se construye de manera diferente a una campaña. Es una de las razones por las que las recetas se organizan por plato en lugar de por temporada, con guarniciones, platos principales, bebidas, postres, sopas y ensaladas, cada una con su propia sección. Nada en esa estructura caduca.

Lo que una receta puede decir que un estante no puede

Melissa's compite en el único atributo que un envase no puede comunicar, por eso la enseñanza no es opcional.

Somos un producto premium. Tenemos un precio premium y nos centramos en el sabor y la gastronomía por encima del precio. Todos los demás se centran en el precio.

Una marca que compite por precio no necesita una biblioteca de recetas, porque el argumento cabe en una etiqueta. Una marca que compite por sabor no tiene otra forma de presentar su caso. El sabor es la única afirmación que un estante no puede transmitir, y una receta es la forma más barata de ofrecérselo a alguien.

De dónde vienen realmente los lectores

Melissa's gestiona sus cuentas sociales con cuatro personas, y el principio operativo es que un mensaje no viaja entre plataformas.

No tomamos un concepto y simplemente repetimos el mensaje en cada uno. No comunica, porque tienes que saber quiénes son las personas suscritas en X, quiénes son las personas en Facebook, quiénes son las personas que usan TikTok. Por eso tenemos personas de edad adecuada que publican.

Lo que alimenta es la parte que vale la pena copiar, porque invierte la suposición habitual sobre dónde se ubica una biblioteca en el embudo.

La gente no va a los sitios web necesariamente a menos que quieran ver un catálogo de productos. La gente usa las redes sociales y luego se engancha al sitio web.

Las redes sociales son el anuncio y la biblioteca es el destino. Por eso la profundidad importa más que la novedad aquí: lo que sea que un reel envíe a alguien a buscar ya debe existir en el sitio, que es exactamente lo que garantizan tres recetas por artículo.

La influencia también funciona a la inversa. Un formato que funciona en redes sociales cambia lo que la cocina desarrolla a continuación.

Lo que deliberadamente mantienen fuera del sitio

Melissa's ha publicado siete libros de cocina en unos quince años. Casi ninguna de esas recetas está en el sitio web, y eso es una decisión más que un descuido.

tarjetas de recetas con opción de compra son las que convierten una página didáctica en una de compra, colocando el ingrediente principal en la lista de ingredientes como un producto enlazado con opciones de tamaño y precio, en lugar de dejar que el lector busque entre 1.700 artículos. El esquema de recetas subyacente es parte de lo que permite que una página como la pasta de pimiento poblano ocupe la primera página de Google para su plato, que es cómo un hábito de educación de cuarenta años sigue encontrando nuevas personas que nunca han oído hablar de la empresa.

Lo que viene después

El trabajo a corto plazo es un formato que se sitúa entre una receta y un producto.

En este momento se están desarrollando estos kits de recetas. Estamos agrupando productos para que sean casi como un kit de comida casera, pero no lo hacemos, porque no tenemos la escala eficiente. Seguimos utilizando a un tercero como FedEx o UPS para la entrega.

Alrededor del 80% del catálogo es perecedero y debe ser transportado de un día para otro o en dos días con paquetes refrigerados, lo que supone una limitación real en lo que se puede enviar. Un paquete construido alrededor de una receta es la versión de un kit de comida que un mayorista de perecederos puede realmente entregar, y es el mismo instinto que la empresa ha tenido desde 1996: darle a alguien la idea completa, no solo el ingrediente.

Lecciones para marcas de comestibles y alimentos especiales

• Adapta el tamaño de la biblioteca al catálogo, no al calendario. Tres recetas por artículo es una regla que cualquiera puede copiar y produce un número muy diferente según la cantidad que vendas. Cuarenta productos significan ciento veinte recetas. La mayoría de los planes de contenido parten de la capacidad del equipo, lo cual es el enfoque equivocado.
• Escribe la receta antes de lanzar el producto. En Melissa's, la degustación de esa receta por parte del chef es cómo el equipo de ventas aprende sobre el artículo. El contenido que llega después del lanzamiento es promoción. El contenido que llega antes es infraestructura.
• Publica antes de tener algo que vender. Melissa's gestionó un sitio de información durante años como mayorista, y los clientes pidieron comprar directamente. La demanda siguió a la enseñanza, no al revés.
• Si compites por sabor, tienes que enseñar. El precio cabe en una etiqueta. El sabor no. Una receta es la única forma práctica de presentar un argumento que un envase no puede.
• Trata las redes sociales como el anuncio y la biblioteca como el destino. Un mensaje por plataforma, escrito por alguien que la usa, todo apuntando a páginas lo suficientemente profundas como para satisfacer lo que la gente buscaba.
• Decide qué permanece detrás del muro de pago. Siete libros de cocina, y esas recetas se mantuvieron fuera de la biblioteca gratuita a propósito.

Más historias de alimentos frescos de la biblioteca de casos de estudio: cómo iRASSHAi convirtió las recetas en su canal principal de SEO, dentro de la biblioteca de seis años de Burlap & Barrel y la disciplina de conversión de recetas de Olivelle. Si estás buscando cómo sacarle más provecho a una biblioteca que ya tienes, escribimos sobre formas de reutilizar contenido de recetas para generar más tráfico.

Convierte tu catálogo en una biblioteca de demostraciones de productos

Publica recetas estructuradas en Shopify, conecta cada plato con los productos utilizados para prepararlo y muestra a los compradores lo que tus productos pueden hacer.

Inicia tu prueba gratuita  ·  Ver cómo funcionan las recetas con opción de compra